《孤注一掷》提前引爆 暑期档公映式“点映”为哪般?

来源:人气:628更新:2024-02-16 11:58:11

原标题:《孤注一掷》提前引爆 暑期档公映式“点映”为哪般?

搜狐娱乐专稿 (哈麦/文)今年暑期档,“点映”成了一个热词,不仅受业内关注,甚至出圈到了普通观众中,从提前几天到提前一两周,从百分之几的排片到百分之十几二十几,大家已经搞不懂,点映和正式公映还有什么区别?这样做,算不算破坏规则?

我们采访了《孤注一掷》联合出品人、营销方伯乐营销CEO张文伯、北京首都华融影院公司常务副总经理于超、中国电影评论学会会长饶曙光等业内人士,探讨这一行业现象。

扩散口碑

点映,是电影行业一直存在的发行策略,通常,“烂片”不会搞提前点映,敢于点映的,都不差,发行方有信心,希望通过口碑扩散引起更多观众的兴趣。

伯乐营销CEO张文伯认为,“首先,今年暑期档有这么多点映,是因为影片整体的品质太高了。其次,点映从端午节小长假就开始了,此前没有被广泛关注、讨论、报道,不是因为点映这件事情本身,而是因为《孤注一掷》点映第一天卖得太好了。”

实际上,《孤注一掷》之前,《我爱你!》《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《扫毒3》《茶啊二中》《封神第一部》《热烈》这些暑期档热门电影上映前都或多或少开过点映,只是点映的时间跨度和规模不同。

《消失的她》上映前一天开了大规模点映,占排片14.2%,收票房3667万元,拿下当日冠军。

《八角笼中》从6月22日端午节就开始了点映,端午档三天排片各为6.7%、7%、7.3%,日票房都在2000万以上。从6月29日开始,又继续点映一周,直到上映。点映期间,其排片从13.5%增长到21.4%,日票房从2900万增长到4900万,累计点映票房达到了4.2亿元。

除了王宝强,这部电影的演员多是素人,又是现实题材,没太多营销上的卖点,点映策略对它的口碑传播非常有效,也助这部电影长线稳收,累计票房冲22亿元。

国产动画《茶啊二中》也是提前两周就开了点映,靠着口碑吸引了一些观众,最终收获3亿多票房,快赶上了同档期的好莱坞大片《碟中谍7》。

《封神第一部》上映前五天在一些巨幕厅开了小规模点映。

《热烈》上映前一周开了点映,排片占比从4.6%逐日增加到11.2%。

不过,这些电影的点映成绩基本都在可预期的范围内,都没有《孤注一掷》让人惊讶。

《孤注一掷》在离正式公映前一周的8月5日(周六)开启点映,当日拿到了15.4%的排片,收票房1.72亿元,仅次于2018年情人节点映的《西游记女儿国》(1.79亿),为影史第二高的点映票房。

该片场均人次达到了64.1,上座率51.7%,把同档期的《巨齿鲨2》《封神》《热烈》远远甩开,其场均人次在今年仅次于春节档上映的《流浪地球2》《满江红》,在近年暑期档只有《战狼2》能与之匹敌。

这种火爆程度是让大家感到意外的,很多影院经理都没有预料到,它的上座率会这么高,很多场次都满场,跟过年一样,这也导致了影院愿意给它加场。

第二天,《孤注一掷》排片占比升到了21.3%,日票房近2.2亿元,上座率46.3%,场均人次60.9,依然遥遥领先。对比来看,《封神》《热烈》《巨齿鲨2》当日的上座率分别是21.9%、18%、16.1%,完全不在一个梯队。

点映三天,《孤注一掷》累计票房5.37亿元,超过《八角笼中》,成为中国影史点映票房总冠军。

发行方宣布,该片提档至8月8日(点映第四天)正式上映。当天,这部电影的预排片占比达到了41.5%,跟第三天点映日的24.6%相比,跳涨。

一个意外

《孤注一掷》的火爆一方面在于它确实吃到了题材红利,这些年网络诈骗频发,国家自上而下宣传反诈,大众对诈骗这个话题十分敏感和好奇。

这部电影的宣传期并不算长,六月中定档后开始短视频营销,很快就引爆了网络,一些物料点赞数惊人,转换到猫眼、淘票票想看人数暴增。

电影的演员阵容也有吸引力,口碑也不差(淘票票点映分9.7,猫眼点映分9.4,豆瓣开分7.3),于是有了极高的转化率,一开点映马上就爆。

张文伯透露,电影点映第一天的成绩完全超出宣发团队的预期,如果早能想到有这么好,发行方估计就会提前公映了。

“如果是直接上映,你觉得以《孤注一掷》映前积累的声量和热度,以我们现在看到的它第一天的票房,它的排片还会只有15%吗?”

谈到排片,会触动不少人的神经,包括片方,包括一些电影的粉丝,《孤注一掷》的火爆一定程度上会对刚上映的《巨齿鲨2》,还在走出ICU的《封神》,以及正在爬坡的《热烈》造成冲击,会有人质疑,这算不算扰乱行业秩序?

实际上,愿不愿意开点映,点映选择哪种策略,是小规模开秘钥还是全面铺开,是就一两天还是持续一两周,都是发行方自行决定的。而排片,是由影院根据市场情况决定。

北京首都华融影院公司常务副总经理于超分析,“从暑期的情况来看,提前点映一般是分阶段的,先是一定影厅和时间段做,是想达到预热的效果,假如票房、人次都不错,可能后面再增加点映的范围、时间,发行策略是可以根据市场反馈动态调整的。”

在他看来,点映作为一种营销手段,主要是想起到提前预热和宣传的作用。但是毕竟在暑期档,所以发行方也会想要更多的票房产出。

“至于影院怎么排片,是影院自己决定,除非要参加一些特定的点映活动。这就涉及到具体的操作问题,需要发行方和影院沟通协商。”

要想知道点映怎么做,宣发预算怎么花最有效果,这些都是专业层面的技术活,可以说是各家发行方的商业机密,别人很难知道。

张文伯说:“每个发行团队针对自己手里的牌,针对档期环境,结合预算,结合目标,所采取的点映动作是灵活多变的。”

从可以看到的情况分析,各家发行方确实都在能力范围内做最有效的宣发。

比如,《茶啊二中》是一部东北特色十足的喜剧,东北人更能有代入感,它在东北地区更多开点映,就能收获更正面的评价。

《封神》是一部视效大片,在巨幕厅观看的效果自然要好过普通厅,所以它点映的时候就优先挑出了IMAX、CINITY、杜比这些特殊厅。

《孤注一掷》已经走向了下沉市场,可以实现破圈,明显更适合大范围铺开。

点映争议

对发行方来说,点映每家都在做,做长做短完全是自主选择,所以并不存在谁在破坏行业规则一说。

对影院来说,只要有好电影,能把市场搅热,什么样的发行方式其实没那么重要。

对普通观众来说,不论点映还是公映,都是看电影,分别也不是很大。

不同在于,提早点映看不到豆瓣、猫眼、淘票票的评分,可能会影响有些观众下判断,不知道该不该买票去看,不知道会不会符合心理预期,就怕被烂片收割。

可实际上,烂片也不敢搞大规模点映,除非想尽早作死。

今年暑期的《超能一家人》就没敢开点映,靠着开心麻花和沈腾的号召力,第一天拿下了34%的超高排片,但这部电影上映首日就口碑崩塌,首周末三天一过票房立马熄火。

抛开争议,其实各方都是欢迎点映的。

于超说,站在发行和影院的角度,“对于《孤独一掷》这样的电影,在没有全面上映的时候,提前探知受欢迎程度,未必是坏事。对于别的片子,可能会有抢占排片空间和分流观众的情况,但是也同时带热了市场,让更多的观众关注到正在上映的所有影片。”

张文伯觉得市场繁荣是皆大欢喜的事情,要靠共创增量而非抢存量。

“《孤注一掷》卖得好,观众开心,影院开心,同时让市场更热,带动更多老百姓关注电影市场,这不是一件好事吗?

至于点映这个发行手段是否扰乱了市场的正常秩序,首先可以听一听消费者的意见,以及会有主管部门进行宏观调控。”

中国电影评论学会会长饶曙光指出,电影是注意力经济,需要在单位时间里吸引最多的观众,产生最大的经济效益。

“点映也是吸引眼球的一种有效的手段,能够帮助电影实现注意力经济的完成。”

他认为,从王宝强的《八角笼中》到《热烈》到《孤注一掷》,都是通过点映积累了人气和口碑,产生了很好的票房效应。要充分尊重电影作为经济活动,作为注意力经济的一些规律,尽可能地让影片在单位时间里实现更好的票房效益。

“敢于点映说明制片方、宣传营销方对自己的影片质量很有信心。因为只有高质量的影片才能够积累口碑,产生更好的传播效应。

不过,点映也有可能给其他影片带来市场上的挤压,形成一种不公平的现象,这也需要引起我们的关注和警惕。”

另有一位不愿透露姓名的业内人士提醒,现在网络上饭圈那一套盛行,有些粉丝就喜欢带节奏,希望大家好好看电影,更多就电影本身展开讨论。

他觉得暑期档就像春节档一样,同时容纳三四部头部电影完全没有问题。

“今年春节档《熊出没》一开始的排片不到10%,票房受影响了吗?”

该人士还特别强调,不要把点映这件事负面化,也不存在谁把谁挤死的问题,市场会自己做选择。

“决定观众看电影的始终是口碑,决定影院排片的始终是上座率。”

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